作家 | 钟艺璇

剪辑 | 乔芊

通达玻璃柜门，二十多条老铺黄金静静躺在盒子里。

莉亚说，就在两个月前，我方还不知说念老铺黄金究竟是什么。短短几十天，"就像上瘾一样"，险些每逢周末，莉亚就得去一回老铺门店，少则耗尽几万，多则十余万。迄今为止，她照旧买下了 70 多万。

这种"上瘾"正在扩展，在一线城市，东说念主们宁愿为了老铺黄金排起长队。最出名的无非是本年北京 SKP 店庆，列队的果然不是 Chanel 和 Hermès，而是老铺黄金，门口的东说念主数足足绕了好几圈。一种说法是，北京 SKP 联结了全中国最难谄谀的一群宾客，要是说黄金因为保守和寂静，长年贵而不奢，老铺黄金今天却搁置了这种"偏见"，它以致成为了 SKP 的尖子生。2023 年，北京 SKP 的平均月坪效是 1.77 万，而老铺黄金在北京 SKP 的两家门店总收入为 3.36 亿，月坪效 44.06 万。

老铺黄金，一家专注中国古法手工金器的品牌，和周大福等传统黄金品牌不同——它阻挠了黄金克重订价的规则，改用一口价逻辑；价钱高于市场金价，平均千元一克，且一年固定加价两次；只开在一线顶尖商圈，寰球名次前十的高端百货中心，老铺黄金就笼罩了 8 家；现存门店一点，33 家一说念直营；用足金镶钻产物打造金饰各异化，作风多取材自中国上古纹样、传说故事和释教元素。

一言以蔽之，"它的确太像奢侈了"，莉亚瞻仰。她是奢侈店一贯的常客，本年，武汉终于开了第一家 SKP，开业本领，她曾数日连闯阛阓，累计耗尽数十万。而对于黄金，莉亚惟一的回想，等于在多年前也曾买过金条，8 千克，16 斤，彼时的金价还在 300 元高下浮动，算得上一笔抄底投资。但目下，金价高悬不下，老铺黄金反倒抢走了莉亚畴昔买宝格丽和卡地亚的份额。

莉亚购买的部分老铺黄金

6 月，老铺黄金上市敲钟前夜，黑蚁成本首创合资东说念主何愚曾对 36 氪提到，要是认为老铺黄金是一个拓荒在效果基础上的传统黄金品牌，这将是一种误读，相背，它是一个体验向项目，况且"具备发展成为奢侈品牌的考究基础"。

这能够亦然老铺黄金的一句箴言，和总计奢侈一样，" one percenter "（百分之一的中枢用户）照旧是老铺黄金最具孝顺力的东说念主群。

字据 2023 大哥铺黄金招股书，老铺黄金 2023 年度的会员数目讨论 9.31 万，年耗尽 30 万以上的客户不到 1%，却孝顺了老铺黄金卓著 1/4 的营收，而年耗尽卓著 100 万的用户仅占 0.1%，孝顺了高达 15.9% 的营收。

为了笼络高净值东说念主群，老铺黄金向高奢学习的次数可不少。

在畴昔，一家高奢品牌要是念念让客户愈加丹心，它的常见作念法是开设零丁在门店外的 VIP 会员室。在北京 SKP，LV、Dior 以及 Chanel 皆领有我方的 VIP 会员室，因其大门长年禁闭，以致有专东说念主在外把守，也被外界名称为"小黑屋"。这里提供愈加奥妙和圈层化的作事，宾客能在 Dior 会员室买到老例门店以外的难得系列，而在 LV 会员室里，撤退购物以外，还能喝上一杯随和的下昼茶。

"小黑屋"当然是一种身份鲜艳，奢侈品牌也荒谬乐于提供这种酬酢成本，在中产耗尽意愿松动的今天，岂论是强化奢品属性，照旧进步复购率，它们皆需要谄谀这些有智力的富东说念主。

仅仅这些特意的克制，在黄金行业里却不常见。畴昔 5 年，周大福的叙事是不才千里市场开尽可能多的店，5 年间周大福内地净开新店 3861 个，增长幅度达 109%，中国内地的总计门店当中，有卓著 50% 是畴昔 2 至 4 年开设，仅仅这一作念法在提高市占率的同期也裁汰了同店销售额。另外，相合年青化亦然周大福的转型趋势之一，小克重、重想象、廉价位的金饰，以及客岁颇为流行的"攒金豆"，皆在为年青东说念主量身定制。

是以，当奢侈名词"小黑屋"第一次出目下老铺黄金身上时，东说念主们颇有簇新感。很难说这是老铺黄金特意为之，照旧只怕的民间叫法，老铺黄金门店后的一个被闪避成书斋花式的黄金展厅，在小红书上被统称为"小黑屋"。这里的黄金艺术品也极为夸张，68 万元的黄金越王勾践剑，尊容的黄金佛像重达数百克，全套纯金的文房四宝里，一只黄金羊毫就要 5 万元。

有东说念主说，这里需要十万以上的配额才能入内，也有东说念主说无用费钱就能参不雅，但能够详情的是，对于小黑屋的曲直盘考自己就在为老铺黄金平添隐秘感。而效仿 LV，老铺黄金以致还有专属茶馆，有博主在小红书晒出了我方在老铺黄金茶馆喝茶的相片，"金器茶具，泡出的茶更香了"。

奢侈耗尽东说念主群与人人耗尽东说念主群某种进程上是互斥的，就像周大福决定随和总计大皆东说念主就再难以眩惑富东说念主一样，少而贵的老铺黄金则一直在强化富东说念主的身份招供。

一位奢侈从业者告诉 36 氪，老铺黄金近日在从奢侈品牌苟且挖东说念主，其中不乏高管。在体验感的细节上，老铺黄金如今照旧堪比一线专柜，进店提供依云矿泉水、歌帝梵巧克力，岂论门外戎行多长，店内只提供一双一作事。总计的柜员身着登第深色服装，高度长入，一位从事老铺黄金招聘的猎头说，"柜员身高最佳不成卓著 168，要是有空乘、星级栈房、奢侈行业资格最佳"。

某种真谛上，奢侈另一件常作念的事，是贩卖"时刻"，在工业化大范畴分娩主导的今天，时刻的长度富有为产物创造高附加值。一条爱马仕丝巾从想象到完成需要 18 个月的时刻，至少会经由 40 个东说念主的挨次查抄，以致每条丝巾的手工卷边步地就需要 30 分钟。这些时刻，也让一块小小的丝绸方巾，标价数千。

而险些每一个腐化老铺黄金的耗尽者，在向 36 氪说着手因的时候，皆反复说到"古法工艺"这个词。据官方先容，老铺黄金对峙"中国宫廷古法制金工艺"，这项武艺据传始于春秋战国，迄今已特地千年历史，被中国历代宫廷传承于今，其中的"花丝""嵌入"武艺在 2008 年 6 月被列入国度非物资文化遗产名录。

是以，更能够包容古法工艺、扶植高溢价（2023 大哥铺足金嵌入比足金黄金产物毛利率越过 8.9%）的足金镶钻产物，也成为了老铺黄金中枢产物。适度 2024 年 6 月 30 日，老铺黄金的足金镶钻产物占据总计产物总收入的 61%，足金黄金产物为 39%。而在一年前，两者的数字区分是 53% 和 46%。

这也带给了老铺黄金区别于其他黄金品牌的高利润，2024 年上半年，老铺黄金营收同比增长 148.3% 达 35.2 亿，平均下来，一家门店半年营收过亿，毛利也飞腾 146% 至 14.5 亿元，毛利率照旧勾通三年自如在 41% 傍边。与之对比的是，周大福 2024 财年的毛利率是 20.50%，老凤祥毛利率则不到 10%。

老铺黄金产物图（图源老铺黄金官网）

莉亚提起一条金刚杵吊坠，指尖轻轻拨动，固定在中央的金刚杵也随之翻转，这是老铺黄金门店的足金镶钻畅销款之一，她那时险些莫得任何游荡，凯旋首先。莉亚对金刚杵的邃密作念工拍案叫绝，况且娓娓说念来了金刚杵在释教中的含义，一种富有将强的物资，能够击破一切魔障。隐秘的寓意，以及富有悠久与丽都的武艺，让莉亚合计，比较那些用水晶和黄铜制造的高价奢侈首饰，"老铺黄金至少是一件保值的奢侈"。

足金产物和圈层化的奢侈营销，让老铺黄金青睐者对其的信任，险些带有一点虔敬，一位耗尽者告诉 36 氪，"黄金千人一面，但老铺黄金脱颖而出，其他产物只可抄袭它，完全不成超越"，口吻颇为笃定。

一个更兴致的焕发是，酬酢媒体上很多老铺黄金的耗尽者说我方"越买越上瘾"，更不乏像莉亚这么的老铺"集邮者"。老铺黄金目下在中国唯独 33 家门店，产物作风长入，又多以系列步地出现，《经济激情学杂志》曾有一个不雅点讲明了这种上瘾激情的产生，诚然保藏品领先四肢零丁的单元有其价值，但跟着保藏联结的增长，总计这个词联结的价值冉冉突显，四肢一种终了筹谋的方式，保藏不仅关乎物品自己，更关乎那种难以言表的设立感和社区包摄感。

毕竟，就连老铺黄金的赠品首饰盒在二手市场也颇为火热。赢得这个三层首饰盒的前纲目求，是单笔耗尽满 6 万元，在二手市场，这个盒子的价钱高达 2-3000 元，集邮者热衷于把总计的老铺黄金摆在首饰盒里，完成我方的保藏筹谋。

适度 11 月 28 日收盘，老铺黄金股价达到 194.8 港元，是刊行价（40.5 港元）的 4.8 倍，市值达到 328 亿港元。它照旧成为成本市场的一个惊喜与不测，直到老铺黄金敲钟那天，一家投资机构首创东说念主才在里面发启程问："为什么咱们莫得投到这家公司？"

不外，在"它值得"以外，老铺黄金能够还要告诉耗尽者，还有什么更值得。马上首先了二十几条吊坠后，莉亚照旧险些到了退坑边际，原因很精真金不怕火，可爱的名目照旧"买无可买"。最近，她又迷上了君佩珠宝和琳朝珠宝——两个相同主打古法黄金的品牌，乍一看开云体育(中国)官方网站，和老铺黄金极为相似。